• 10 pasos para una actualización más fácil del sistema de automatización

Default Alternative Text

Puede que las compañías eléctricas que han adoptado las redes sociales como instrumento de relaciones públicas o de atención al cliente en los últimos años planearan comenzar poco a poco pero, en muchos casos, tormentas fuertes que causaron la interrupción del servicio en muchas áreas han forzado a las empresas a iniciarse rápidamente, aunque todavía estuvieran dando sus primeros pasos en la publicación de tuits y posts.

El uso de las redes sociales para las empresas de servicios públicos está muy arraigado en cómo piensan esas empresas, dijo un representante de Edison Electric Institute. Aparte de su probada eficacia en la gestión de crisis, las compañías eléctricas aseguran que las redes sociales contribuyen a la consecución de objetivos, entre ellos el de informar al público de los proyectos de infraestructura, conservación de energía, cuestiones de seguridad y las inversiones en energía verde. Para las compañías eléctricas, las redes sociales están difuminando la línea que distingue las comunicaciones del servicio al cliente.

Y los clientes también han empezado a confiar en las redes sociales. "Se han convertido en una de las principales fuentes de contacto para muchas compañías eléctricas y son cada vez más importantes para mejorar la satisfacción del cliente", sostiene Anna Lewis, Especialista de Contenidos Digitales, Marketing Global y Comunicaciones de Black & Veatch. "Cada vez más gente utiliza Twitter o Facebook para compartir sus puntos de vista o preguntar acerca del servicio de las empresas o para comunicar que se ha producción un apagón".

Usar las redes sociales para gestionar la reputación

Las compañías eléctricas están confiando en las cada vez más numerosas fuentes de conversación como herramienta de gestión de la reputación. "Las redes sociales son una herramienta más de servicio al cliente", dice Lewis. "No creas que si no estás en las redes sociales la gente no va a compartir lo que piensa. La gente creará tu reputación, estés allí o no para compartir datos y opiniones. Es un nivel de servicio al cliente completamente nuevo, muy rápido e inmediato".

Pregunta a Matt Rudling, Director de Servicios al Cliente de UK Power Networks, el operador de redes de distribución para el este y el sudeste de Inglaterra, incluida la división administrativa del Gran Londres, que presta servicio a un tercio de la población británica.

"Los clientes y los clientes de otras empresas hablan de nosotros en las redes sociales y eso puede suponer un riesgo ni participamos ni ofrecemos respuestas", afirma Rudling. "Si mucha gente se conecta y tuitea '¿Por qué se ha ido la luz esta noche, es horrible, ¿dónde se ha metido UKPN?' y no contestamos, la situación puede hacerse viral rápidamente".

Rudling cuenta que en 2013, otra compañía eléctrica aumentó sus tarifas y pensó que lo justo sería abrir una sesión de preguntas y respuestas en Twitter.

"En cierto sentido, ese deseo de ser transparente es de admirar. 'Van a subir los precios de la electricidad y estamos aquí para responder a cualquier pregunta'", comenta. "Pero se les inundó absolutamente de insultos".

Asegura que ha habido más casos de empresas en situaciones similares que simplemente han dado la espalda a clientes insatisfechos y que eso tuvo repercusiones negativas para la marca. Lo importante es no dejar que las opiniones y los comentarios de los clientes queden ahí expuestos hasta oler mal", añade Rudling.

UK Power Networks se unió a Twitter en 2011 e inició un servicio de preguntas y respuestas en 2013. La empresa también publica vídeos en YouTube y tiene presencia en Facebook y Linked-In.

A finales de 2013 y principios de 2014, UKPN sufrió tres grandes tormentas en rápida sucesión, con varios cortes que se prolongaron varios días cada uno de ellos en octubre, el día de Navidad y el Día de San Valentín. Su cuenta de Twitter consiguió derivar ciertas consultas del centro de llamadas a la página web, lo que sirvió para mejorar el tiempo de respuesta del centro de llamadas. La información que proporcionaba la empresa fue retuiteada por otras empresas, medios de comunicación y particulares.

La tormenta de Navidad generó la asombrosa cantidad de 103 millones de impresiones en Twitter. Una impresión es una mención a la empresa que aparece en la cronología de otra persona. Rudling explicó que la primera impresión llegó a los 15.000 seguidores en Twitter de la compañía; luego, otras agencias de noticias y partes influyentes lo retuitearon, y así sucesivamente. Y no pasó eso con un solo mensaje, sino con todos los mensajes enviados en Twitter con el hashtag, o la etiqueta, #UKStorm.

"Ese es el verdadero poder de las redes sociales. Nunca podríamos llegar a tal número de personas a través de los medios convencionales. Es sencillamente imposible", opina Rudling.

La minería de datos se considera el camino para conocer mejor a los clientes

A principios de 2012, Public Service Electric & Gas Co. de Nueva Jersey concretó una asociación entre sus departamentos de operaciones del cliente y comunicaciones corporativas para responder a los clientes que se estaban poniendo en contacto con la empresa a través de Twitter.

"Incluía todo tipo de consultas, no solo las relacionadas con los cortes de suministro", explica Tracy Kirk, Directora de Tecnologías de los Clientes. "Establecimos flujos de información, la personalidad y el tono que utilizaríamos en Internet y desarrollamos una estrecha relación de trabajo que nos permite ser ágiles", añade. Lo concretaron justo a tiempo para la megatormenta Sandy, y el uso que hicieron de Twitter fue un ejemplo merecedor de premios del uso de las redes sociales para la comunicación en situaciones de crisis. La presencia de PSE&G en las redes sociales se ha ampliado y ahora están en Facebook, YouTube, Flickr y LinkedIn.

“Las redes sociales está afianzando su importancia en las operaciones cotidianas y en las interacciones con el cliente. Nuestros ejecutivos ven las conversaciones y, a menudo, preguntan acerca de ellas", comenta Kirk. "Los supervisores de campo han estado formando a sus plantillas en qué significa realmente estar todos los días expuestos a la atención pública. También entienden que son muchos los clientes que se dirigen a las redes sociales cuando los canales tradicionales no les han resuelto su problema. De modo que tenemos una oportunidad pública para recuperar ese cliente y dar lo mejor de nosotros mismos".

Kirk explica que actualmente PSE&G está desarrollando métricas para conocer mejor la actividad buscando formas de integrarse en otros lugares donde se pueda escuchar al cliente.

"Nuestra hoja de ruta tecnológica incluye centrarnos en la forma correcta de recabar datos sociales e integrarnos con el sistema de gestión de las relaciones con el cliente para así mejorar el servicio y los conocimientos de nuestra cartera de clientes", afirma Kirk.

Publicar de fotos para comunicar los daños causados por una tormenta

Hawaiian Electric tenía solo seis meses de experiencia en las redes sociales cuando el huracán Iselle golpeó las islas en agosto de 2014 y dejó a los clientes de algunas áreas sin electricidad hasta tres semanas. Como parte de su esfuerzo comunicativo a través de Internet, la compañía aprovechó la red social para fotografías Instagram.

"Fue una buena herramienta, ya que mucha gente no era consciente de la magnitud del desastre y las fotos realmente ayudaron a contar lo que había pasado", explica Donna Mun, Directora de Comunicaciones On-line en Hawaiian Electric.

Incluso las empresas que no mantienen una interacción diaria con el público tan intensa como las de las compañías eléctricas encuentran las redes sociales valiosas. Lewis explica que Black & Veatch, por ejemplo, utiliza las redes sociales como "megáfono" para pasar la voz de las tendencias relacionadas con infraestructuras críticas.

“Creamos activamente informes, artículos y boletines de noticias y los publicamos en las redes sociales para ayudar al sector de los suministros públicos a mirar adelante en lo que respecta a los cambios que se están produciendo en sus mercados. Es otro canal comercial más", afirma Lewis. "El esfuerzo de liderazgo de opinión también desea ayudar al público a entender cuestiones vitales que están en juego".

Rudling, de UK Power Networks, sostiene que su compañía está ampliando su presencia en las redes sociales. A mediados de 2014, se puso en marcha con una función de chat que se ha convertido en parte integral de la oferta de servicios cotidianos. El siguiente paso es el chat con vídeo.

"Así podremos mantener una conversación viéndonos el uno al otro también", añade. "Hace que el servicio resulte un poco más personal".

Artículo de Samuel Glasser, Black & Veatch

Publicado originalmente en Black & Veatch Solutions

Este artículo fue redactado por Samuel Glasser de Breaking Energy, y cuenta con licencia legal a través de la red editorial NewsCred.